Количество используемых терминов со словом «eXperience» постоянно растет, а самые первые из них – CX и UX – уже прочно заняли место в долгосрочных стратегиях компаний. В этом материале разбираем и другие виды опыта, известные на данный момент.

UX – User Experience

Начнем нашу подборку с одного из самых известных терминов, который в этом году отмечает 30-летие, поскольку был введен в 1993 году Доном Норманом для его рабочей группы в Apple Computers. Пользовательский опыт – это глубокое понимание того, что испытывает пользователь продукта или решения во время его использования, что ему помогает справиться с задачей, с которой он пришел в продукт, а что становится преградой. Главная задача UX – не только помочь с решением, но и обеспечить наилучшее взаимодействие с продуктом. Качественный, удобный UX влияет на разные метрики продукта, например, конверсию в желаемое действие, средний чек и процент повторных обращений, а исследовать его можно как с помощью качественных методик, например, интервью, так и количественных, например, с помощью массовых UX-тестов.

CX – Customer Experience

Этот термин – столп клиентского сервиса, без которого сегодня не обходится практически ни один бизнес. Клиентский опыт – это впечатления, которые покупатель получает, взаимодействуя с компанией на каждом этапе по пути к покупке. Это также, в первую очередь, забота о потребностях покупателя, умение слышать его проблемы и готовность идти навстречу, а не поиск выгоды для компании. Внедрение практик CX и менеджмент, основанный на опыте клиента, помогает бизнесу оставаться успешным даже в сложные времена. О метриках, по которым лучше всего рассчитывать CX, идет постоянная дискуссия, но в нашем блоге мы уже публиковали материалы о том, на какие метрики ориентируются, например, в банковской сфере.

DX – Digital Experience

Цифровой опыт – это впечатления, которые получает пользователь, взаимодействуя с компанией в цифровом формате: через социальные сети, сайт или приложение, а также любой другой опыт, полученный через интернет. Работа над DX помогает привлечь новых клиентов, дифференцироваться от конкурентов и повысить лояльность. Помимо этого, цифровой опыт – это возможность использовать инструменты и технологии, которые смогут передать данные о взаимодействии покупателя с услугой или товаром во всех точках контакта. Изучение цифрового опыта клиентов можно проводить с использованием как CX, так и UX-методик, поскольку хороший DX – это комбинация из удобства использования нового формата и впечатления от работы с ним.

MX – Multi Experience

Мультиопыт становится следующей ступенью цифрового опыта и предполагает, что клиент сможет обратиться в компанию разными способами, выбирая удобный для себя канал, но при этом история взаимодействия будет сохраняться только для актуального способа связи. Настроенный MX дает клиенту возможность начать диалог любым удобным способом, но при этом ограничивает возможность сохранять историю взаимодействия при переходе в другой канал коммуникации.

OX – Omnichannel Experience

Омниканальный опыт – это параллельное использование различных точек контакта, как оффлайн, так и онлайн, для создания бесшовного клиентского опыта. В отличие от мультиопыта, где каналы общения клиента с брендом параллельны друг другу, основная идея ОX - дать возможность клиенту общаться с бизнесом через максимально доступное количество каналов, любым удобным ему способом и в любой момент иметь возможность сменить этот канал без необходимости начинать диалог заново. Подробнее о принципе омниканальности мы писали в этой статье.

BX – Brand Experience

Следующий термин – это впечатление, которое у клиентов складывается о бренде. Оно включает в себя мысли, чувства, восприятие и реакции на все – от усилий по прямому маркетингу до крупномасштабных рекламных кампаний и запуска конкретных продуктов. Восприятие бренда отдельными людьми складывается в общий капитал бренда, то есть совокупность эмоций, опыта и мнения. Высокий уровень капитала привлекает лояльных клиентов, которые в любой ситуации делают выбор именно в пользу этого бренда. При этом, в отличие от CX, BX касается не только уже существующих покупателей, но и вообще всех, кто способен составить мнение о бренде. Измерить уровень BX можно, например, с помощью опросов, сбора данных от клиентов в разных точках касания.

PX – Product Experience

Опыт взаимодействия с продуктом – это часть CX, а именно тот отрезок времени, который проходит внутри самого продукта, пока пользователь взаимодействует с ним, от регистрации до момента принятия решения переключиться на что-то иное. PX включает в себя все, с чем сталкивается клиент в процессе использования и что помогает ему составить мнение о продукте. Хороший PX влияет на удовлетворенность клиентов и повышает их пожизненную ценность, а также улучшает качество обслуживания за счет персонализированного использования. Собирать данные об удовлетворенности можно с помощью обратной связи после или во время использования продукта. А отслеживание метрик по продукту – отток и удержание пользователей, NPS, CSAT, стоимость привлечения, LTV и другие – помогут держать его качество на высоте.

EX – Employee Experience

Опыт сотрудников – это совокупность восприятия сотрудниками своего места работы, начиная c оснащения рабочего места и заканчивая отношениями с руководителем. EX учитывает удовлетворенность сотрудников от работы, их вовлеченность в ценности фирмы, готовность транслировать эти ценности клиентам и продолжается весь цикл жизни работника в компании: от момента приема на работу до увольнения. Развитие EX поможет создать в компании атмосферу профессионального вдохновения, снизит текучесть кадров и повысит привлекательность компании не только для соискателей, но и для клиентов. Исследование EX проводят при помощи построения карты пути сотрудников, а также методов качественных исследований: глубинных интервью или наблюдений. А один из важных показателей удовлетворенности сотрудников – метрика eNPS.

PX – People Experience

«Опыт людей» в чем-то схож с философией опыта сотрудников, но имеет принципиальное отличие: в то время как EX направлен на тех, кто уже состоит в штате компании и прямо сейчас работает в ней, PX относится ко всем, кто был, есть, может стать и уже косвенно является сотрудником. То есть, усилия по развитию PX направлены на всех, кто может иметь отношение к компании – от стажеров и кандидатов на вакансии до контрагентов и подрядчиков. В общем смысле PX – это работа над брендом работодателя и забота о своих сотрудниках не только внутри офиса, но и за его пределами.

PX – Partner Experience

Опыт партнерских отношений – это показатель работоспособности и прибыльности отношений между бизнес-партнерами. Качественная стратегия PX помогает осознать, насколько здоровы эти отношения между компаниями, она поощряет и обеспечивает ориентацию на партнеров в организации и создает новые возможности для всех вовлеченных сторон. Непрерывное отслеживание PX помогает оценивать успех партнерской программы и рентабельность вложений в нее. В замерах удовлетворенности самих партнеров помогут опросы, а для оценки финансовой составляющей стратегии стоит использовать, например, исследования удовлетворенности клиентов, оценку возврата инвестиций и оценку прибыльности партнерского бизнеса.

TX - Total Experience

И напоследок суммарный опыт – соединение нескольких видов опыта, которые уже были перечислены, а именно CX, UX, EX и MX. Стратегия TX предлагает создавать превосходный опыт за счет взаимосвязанного использования данных, поступающих по каналам других опытов, то есть всегда выстраивать хороший опыт, для кого бы он ни предназначался – для клиентов, сотрудников, пользователей, нынешних и будущих. А значит и инструменты, которые компания использует для создания TX, должны работать и на улучшение опыта клиентов, и на повышение вдохновения у сотрудников. Об этой концепции мы уже писали подробно в нашем блоге.

Бизнесу совершенно не обязательно разрабатывать стратегии для работы над каждым из перечисленных «иксов». Уверены, что компании уже знают, на какие опыты ориентироваться в первую очередь, остальные же могут стать практичным дополнением к выбранной стратегии долгосрочных отношений. При условии, что они перекликаются с ценностями компании и рассчитаны на поддержку уже имеющихся шагов на пути развития бизнеса.