Михаил Руденко, предприниматель, преподаватель и консультант по CX открыл неожиданные пересечения клиентского опыта и добывающей отрасли и предложил использовать новый принцип для построения сервиса. Мы встретились с Михаилом, чтобы больше узнать об этом явлении и выяснить, кому и для чего его стоит применить.

Что такое «грохочение» клиентов?

Сам термин «грохочение» я взял из промышленности. При просеивании большого количества похожих объектов, например, полезных ископаемых, свежей икры, их нужно рассортировать по размеру. Для этого используется система с ситами, которая выглядит как воронка – от сита с большими отверстиями наверху до маленького с маленькими дырочками внизу. Эта конструкция постоянно трясется, и то, что лежит в сите, постепенно проходит ниже и ниже по воронке. Мне понравилась метафора с просеиванием, потому что в клиентском опыте клиентам, которые обращаются за определенным продуктом или услугой, можно выдавать некоторый цикл заданий, барьеров, для прохождения которых нужно напрячься, совершить какое-то действие, чтобы в результате подняться на новую ступень. И проходя сквозь такие «фильтры», клиент будет сегментироваться, то есть оставаться на определенных уровнях в соответствии с собственными возможностями и ожиданиями.

Подобная фильтрация нужна, чтобы помочь клиенту, в том числе за счет его сознательных усилий, пройти путь получения определенного сервиса, продукта, услуги. В то же время это механизм, который помогает компаниям отделять тех, кому продукт или услуга действительно нужны прямо сейчас от тех, кто пока не готов им воспользоваться.

Каким компаниям подойдет принцип?

Подобный принцип «грохочения» не все компании могут применить в работе. В большей степени он годится для таких компаний, которые могут создавать ценность путем трансформации самого потребителя. Таких, где работа ведется одновременно по двум направлениям – и со стороны клиента, и со стороны компании. Если говорить про B2C, то это, например, дизайн интерьера, персональные тренировки, серьезная медицина. В B2B это агентские истории: digital или маркетинговые агентства, аутсорсинговая разработка, консалтинг. 

Как происходит этот процесс?

Начиная процесс «грохочения», компания задает на пути клиента некие фильтры, то есть препятствия, прохождение которых требует от него усилий, чтобы оказаться на следующем уровне взаимодействия. Здесь важно понимать: в отличие от автоворонки в этом случае клиента никто не проталкивает. Мы не пропихиваем камни через сито, если они не подходят по размеру, а оставляем их на том уровне, до которого они дошли.

В зависимости от своей готовности, мотивации и сил для прохождения препятствий клиенты сами делятся на фракции, а компании получают, во-первых, целевых клиентов, во-вторых, эти клиенты уже разделены на группы. Соответственно, с каждой из групп можно работать отдельно и выстраивать для них собственную линию клиентского опыта, распределяя свои ресурсы, готовить отдельную коммуникацию, которая будет поддерживать клиента на этом этапе и может со временем пробудить его к переходу на следующий.

Теперь о клиентах. Они прилагают усилия для получения продукта или услуги, то есть, проходят фильтры на своем клиентском пути. Прохождение фильтра для клиента будет означать решение задачи или выполнение некоторого задания. То есть глобально, отнести себя к одной из клиентских групп можно, выполнив какое-то действие, для чего нужно, соответственно, напрячься и что-то сделать самому. При этом барьеры должны быть такими, чтобы клиент, с одной стороны, приложил усилия, проходя его, но с другой стороны, не потерял мотивацию в процессе прохождения. В конце концов, двигаясь по воронке грохочения, клиент осознает, что с каждой ступенью получение сервиса кажется ему более привлекательным, поскольку он уже приложил к этому некоторые усилия.

Например, если говорить о том, как мы в «Бюро сервисного дизайна» работаем с нашими клиентами по обучающему направлению, то для фильтрации клиентов мы применяем разные уровни – бесплатный и доступный всем контент, который можно читать просто на сайте, контент, который клиент может получить, только совершив какое-то действие. Дальше идет уровень мастер-майндов, курсов, наставничества – и тут с каждой ступенью повышается и наш вклад как компании, которая оказывает более направленные услуги, и клиента, который чувствует, что ему это действительно нужно и прилагает повышенные усилия. То есть, на каждом этапе сложности мы отсеиваем тех, кто не готов тратить свое время и силы на обучение, а значит, можем эффективнее распределить наши ресурсы. Вдобавок мы уверены, что клиент настроен на трансформацию, он показал это своими действиями и готов к получению продукта или услуги.

Как компаниям подготовиться к процессу отсеивания?

Компании должны понимать, что клиент не справится сам с прохождением барьеров. Действие, которое от него требуется для перехода на следующий уровень, не возникает само по себе. И для этого компании нужно подготовиться и заранее выяснить, что человека приводит, какая у него мотивация для получения сервиса, продукта или услуги, сформировать некие предложения, вкладываться в создание этих предложений, понимать, как устроен весь процесс прохождения и организовать вот эти самые барьеры на каждом уровне клиентского пути, которые в итоге разведут клиентов на разные «фракции». А после – поддерживать коммуникацию в каждой.

Что касается клиентов – стоит принять, что любая трансформация, любое изменение некоторого сложившегося порядка вещей всегда требует усилий. Если не будет трудно, то как расти? Вполне естественно, что у клиентов прохождение этого пути может вызвать фрустрацию. Но способность человека преодолеть эту фрустрацию и есть тот самый маркер перехода. Это показатель того, где находится уровень дискомфорта, который конкретный человек способен преодолеть, а где тот, который он выдержать не способен. И этот уровень определяет положение клиента в этой самой сегментации.

Заключение

Процесс «грохочения» или фильтрации клиентов поможет компаниям отделить тех, кому нужны продукт или услуга прямо сейчас от тех, кто пока не готов и не сможет их по достоинству оценить. Но важно помнить, что барьеры, которые придуманы для того, чтобы фильтровать клиентов, не должны быть слишком сложными и отпугивающими. Кроме того, компаниям стоит обратить внимание на поддержку всех фракций, в том числе и тех, кто отсеялся сейчас, чтобы со временем они нашли силы и передвинулись на следующий уровень.