Исследовать и улучшать клиентский опыт, несомненно, важно – но заботиться лишь об этой характеристике в живом организме компании все равно, что в автомобиле следить только за чистотой салона. Чтобы машина бизнеса ехала быстро, уверенно и без внезапных поломок, важно понимать взаимосвязь всех внутренних и внешних процессов и учиться ими управлять. Стратегия Total Experience, о которой мы поговорим сегодня, – именно об этом.

Что же такое ТХ?

Впервые об этом термине еще два года назад заговорил Gartner, когда внес Total Experience в топ стратегических трендов на 2021-й год. А в начале прошлого года спрогнозировал, что к 2024-му компании, придерживающиеся концепции ТХ, будут на 25% превосходить конкурентов по показателям удовлетворенности как клиентов, так и сотрудников. Так что же скрывается за этим понятием, способным так сильно продвинуть ваш бизнес вперед?

Total Experience – это стратегия, которая рассматривает весь опыт, влияющий на деятельность компании, как взаимосвязанный и взаимозависимый, а потому объединяет в себе сразу четыре дисциплины: СХ, ЕХ, UX и МХ. Такой подход призывает воспринимать данные, поступающие из разных каналов, как цельную картину, преодолевать разрозненность и устранять барьеры между фронт- и бэк-офисами.

Из чего состоит ТХ?

Ни один опыт не возникает и не существует в вакууме: в цепочке, где сотрудник не смог разобраться в сложной внутренней системе и плохо обслужил клиента, сразу несколько опытов отразились друг на друге, а все вместе это напрямую повлияло на бизнес-показатели. Если одна составляющая процесса «проседает», рано или поздно это непременно сказывается и на остальных – потому что все точки взаимодействия в конечном итоге связаны. И эту связь критически важно понимать. Поговорим подробнее о формуле ТХ = СХ + ЕХ + UX + МХ и разберемся в ее компонентах и их взаимовлиянии.

• Клиентский опыт (СХ) – это результат взаимодействия между компанией и клиентом во всех точках контакта, совокупность его впечатлений на пути от возникновения потребности до действий после получения результата, то есть на протяжении всей истории отношений с брендом.
• Опыт сотрудника (ЕХ) – все то, с чем человек взаимодействует и сталкивается в компании с момента заинтересованности в вакансии до увольнения и даже после своего пребывания в должности. Суммарное впечатление от любого соприкосновения с работодателем.
• Опыт пользователя (UX) – общий набор эмоций и ощущений, которые возникают от взаимодействия со всеми аспектами интерфейса системы, продукта или услуги.
• Мультиопыт (MX) – бесшовное сочетание приложений, технологий и всех цифровых точек соприкосновения, которое должно позволить клиенту беспрепятственно общаться с брендом вне зависимости от устройства. MX относится к взаимодействию пользователя с цифровым продуктом через все возможные каналы, будь то сайт, приложение, чат-бот, дополненная или виртуальная реальность.

Очевидно, что ЕХ является двигателем улучшенного СХ, и без создания комфортных условий для команды вследствие неизбежно будет страдать и качество клиентского сервиса. В свою очередь, UX влияет как на клиентский опыт, так и на опыт сотрудника: и те, и другие хотят иметь возможность пользоваться простыми и интуитивно понятными технологиями, чтобы выполнять задачи и удовлетворять потребности быстро. А создание MX упирается как в UX, который, в зависимости от реализации, либо поможет выстроить мультиопытную платформу, либо же затруднит процесс, так и в EX – ведь за налаживание бесперебойной работы во всех точках контакта отвечают сотрудники.

Стратегия TX как раз базируется на том, что все эти процессы не отдельные элементы, а части одной общей мозаики. Внутренние и клиентские операции неразрывно связаны и функционируют в соответствии друг с другом – и, осознавая это, легче предоставить позитивный опыт каждому, кто взаимодействует брендом.

Что же поможет компании перейти к ТХ?

Total Experience – это не готовое решение, а уникальная для каждой компании история, которая требует усилий и времени, а подход выстраиванию общего опыта должен быть частью корпоративной культуры.

И все же есть три главные основы, без которых переход к ТХ невозможен: стратегия, технологии и человекоцентричность. Разберем их подробнее.

• Стратегия
  Создание эффективного всеобъемлющего опыта требует проектирования и координации, поэтому необходимо превратить ваше желание перейти к принципам ТХ в комплексную стратегию. Изучите разные опыты, найдите пробелы и точки взаимопроникновения и используйте эти данные для построения дорожной карты трансформации. Наличие понятной операционной модели поможет расставить приоритеты и поэтапно двигаться вперед.
• Технологическая база
  Технологии, обеспечивающие омниканальность, автоматизирующие процессы и упрощающие сбор данных – второй из китов, на которых держится переход к Total Experience. Oprosso – одна из таких систем, способных значительно ускорить этот процесс. Она помогает смотреть внутрь бизнеса и за его границы на разных этапах взаимодействия с клиентами и сотрудниками, управлять их опытом, собирать качественную обратную связь и быстро получать результаты.
• Человекоцентричность
  За каждым опытом стоит не эфемерный безликий пользователь, а живой человек – поэтому развивать и настраивать процессы нужно именно под его запросы и потребности. Фокус бизнеса на людях, их ценностях и нуждах – залог создания продукта, который будет не просто технологичным и инновационным, но и способным решать проблемы и предвосхищать возможные трудности. Все это про подключение эмпатии в бизнес-процессы: цифры, фреймворки и метрики, безусловно, важны, но в конечном счете все вращается вокруг личности. Именно поэтому так важно отвечать не только на функциональные, но и на эмоциональные потребности людей и создавать опыт с человеческим лицом.

О каких принципах ТХ нельзя забывать?

Выстраивание общего опыта – масштабная задача, и, опираясь на перечисленные основы, в процессе важно не забывать о деталях. Перечислим главные принципы, которые помогут откликаться на запросы всех участников бизнес-процесса, сокращать разобщенность и налаживать бесшовное взаимодействие между каналами и платформами на пути к успешному внедрению ТХ:

• Выслушивайте все стороны

Не ограничивайтесь исключительно опросами клиентов или сотрудников: для полноценного понимания процессов важно услышать голос всех вовлеченных сторон. Собирайте фидбек, анализируйте и отслеживайте взаимосвязь разных опытов, тем самым улучшая путь каждой персоны.

• Смотрите на 360 градусов

Исследуйте во всех точках касания и рассматривайте путь клиента, сотрудника и пользователя не точечно, а целиком – так вы повысите шансы получить полную картину и снизите вероятность искажений.

• Задействуйте все каналы коммуникации

С пандемийного времени многие процессы переместились в онлайн, а привычное взаимодействие с пользователями трансформировалось – но это стало ключом к расширению опыта и точек контакта. Бесперебойная многоканальная коммуникация повышает удовлетворенность клиента и дает ему альтернативу, поэтому пускайте в ход все пути взаимодействия. Это же касается и внутренних операций: наличие правильных и исправно работающих инструментов коммуникации между сотрудниками имеет решающее значение для обеспечения лучшего опыта.

• Персонализируйте

Используйте собранные данные для предоставления уникальных предложений и рекомендаций, повышая тем самым эффективность взаимодействия. Лояльность к бренду выше, если клиент или сотрудник понимает, что компания видит в нем отдельную личность, так что не забывайте про эмоциональную составляющую и человеческий подход.

• Помните, что у вашей стратегии Total Experience нет конечной даты

Как бы хорошо ни были налажены ваши процессы сейчас, по мере изменения технологий и моделей поведения вам потребуется адаптировать опыт, чтобы продолжать соответствовать растущим ожиданиям и потребностям ваших клиентов и сотрудников. А для того, чтобы не упустить эти моменты, процесс исследования должен быть системным и непрерывным.

Инвестирование в TX – это путь для компаний, которые не боятся играть в долгую для достижения своих целей. Да, создание комплексного опыта, объединяющего пути каждого клиента, сотрудника и пользователя, на первый взгляд, может казаться непосильной задачей. Однако важно понимать, что обладать нужными технологиями и компетенциями здесь и сейчас вовсе не обязательно: главное – иметь искреннее желание меняться, развиваться и совершенствоваться. Это действительно долгий путь, но, как говорил еще Чарльз Дарвин, «‎выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям».