Цифровая трансформация является как причиной, так и следствием роста компании. Одно тянет за собой другое: технологии прокладывают путь для развития бизнеса, развитие бизнеса требует новых процессов и технологических решений. Так, кирпичик за кирпичиком выстраивается IT-экосистема компании. Сегодня мы бы хотели обсудить четыре ее составляющие, которые отвечают за работу с данными – CRM, DMP, CDP, CEM.

Эти классы систем живут как вместе, так и по отдельности, и каждая является мощным технологическим решением и в большей или меньшей степени влияет на качество клиентского опыта. Несмотря на очевидное пересечение в функционале, важно понимать, в чем они принципиально различаются и в каких случаях могут быть полезны.

Начнем по порядку.

CRM

Англ. Customer Relations Management переводится как “система управления взаимоотношениями с клиентами”, что в полной мере отражает функциональную составляющую. Это царь-платформа: она помогает организовать работу с клиентами, партнерами и сотрудниками, вести лиды, фиксировать взаимодействия. Основными пользователями системы и ее выгодополучателеми являются отделы по работе с клиентами, продажи и маркетинг.

CRM-система позволяет компаниям собирать информацию, которую можно отнести к типу так называемых 1st party данных:

• Персональную – ФИО, контактный номер, email и другую;
• Социально-демографическую – пол, возраст, образование, доход, семейное положение, образование и т.п.;
• Транзакционную – какие продукты были приобретены, даты первой и последней покупки, статус клиента, например, потенциальный, активный, удовлетворенный;
• Условия контактной политики – согласие пользователя на получение коммуникации от компании, учет контактов.

CRM – самый используемый в мире класс систем, в них вкладывается 91% компаний, в штате которых более 11 человек. Несмотря на это, какого-то единого набора функциональных компонентов не существует, выделяют несколько направлений в зависимости от стоящих задач:

• Операционный CRM – сбор и хранение данных, формирование отчетности, автоматизация продаж;
• Коллаборативный CRM – координация работы с клиентами между различными департаментами компании;
• Аналитический CRM – систематический сбор и анализ данных о клиентах, разработка аналитических алгоритмов, управление кампаниями и программами лояльности.

Функционал CRM закрывает не все задачи, которые необходимо ежедневно решать бизнесу, однако, это минимальная база, легко интегрирующаяся с другими инструментами компании.

DMP

Англ. Data Management Platform, платформа для управления данными.

Если в CRM обрабатываются данные вполне конкретных людей, то DMP заточена под сбор, обработку и активацию анонимных пользователей. Это интеллектуальное программное обеспечение, которое отслеживает поведение потенциальных клиентов на различных ресурсах в Интернете и пытается сформировать их профили. Сюда относятся:

• Паттерны поиска, например, как и где пользователь будет искать конкретную информацию, чтобы принять решение о покупке, какие альтернативы будет рассматривать;
• Информация по возрастным категориям, половой принадлежности, интересам, образу жизни, местоположению и другим.

В этом случае данные, с которыми работает платформа, относятся к категории 3rd party. Они собираются со сторонних источников, например, сюда входят файлы cookies, пиксели, данные приложений и браузеров.

Основная задача платформы – формирование сегментов целевой аудитории на основе собранных из разных источников данных для более точного поиска клиентов и персонализации предложений. DMP принимает анонимные идентификаторы клиентов, сравнивает их с 3rd party данными и строит модель для look-a-like (схожий, подобный), которая впоследствии поможет максимально точно задать таргетинг на рекламных площадках. Развитие DMP оказало значительное влияние на развитие программатика – автоматизированного способа закупки рекламы по типу пользователя, который заходит на ресурс, в противовес покупке обычного размещения.

Некоторые эксперты считают, что этот класс может уйти в небытие из-за требований к обеспечению безопасности персональных данных пользователей. Если смотреть на ресурсы вне России и стран ЕАЭС, то они предлагают пользователям кастомизировать данные, которые они отдают, или вовсе отказаться от cookies-файлов, то на территории РФ пользователей чаще просто уведомляют о том, что данные будут собираться. Однако нельзя отрицать, что в связи с массовыми утечками данных у отечественных IT-гигантов, рано или поздно этот тип сбора данных попадет под пристальное внимание регулирующих органов.

CDP

Англ. Customer Data Platform, платформа данных о клиентах. По сути, это агрегатор, объединяющий персональные, демографические, транзакционные и поведенческие данные, которые собираются со всех источников компании и могут идентифицировать конкретного человека.

Большинство CDP используют API для извлечения необходимой информации. Затем анализируют ее в режиме реального времени, простраивают предиктивные модели, чтобы предсказать, в каких случаях какие клиенты могут купить конкретные продукты или услуги, а также когда и почему они гипотетически совершат эти покупки.

Соответственно, CDP позволяет собирать данные, полезные не только для этапа привлечения, но и для удержания или возврата клиентов.

CDP, как и CRM, могут быть заточены под разные задачи согласно исследованиям, опубликованным Treasure Data:

• 59% используют CDP для персонализации кампаний;
• 56% - для сегментации аудитории и таргетинга;
• 63% - для составления CJM и оптимизации digital-кампаний.

Рынок CDP активно развивается, и эксперты прогнозируют, что доля этого класса систем вырастет почти в три раза к 2028 году относительно своих позиций в 2021 году.

При этом важно понимать, что CDP – это не all-in-one решение:

• Даже с самой крутой CDP вам все еще понадобится надежная CRM-платформа и, возможно, альтернативные решения, например, Data lake (”озеро данных”, репозиторий, где данные хранятся в необработанном формате) или DWH (Data Warehouse – предметно-ориентированная база данных).
• CDP не может заменить инструменты автоматизации бизнес-процессов (сбор данных в конкретных источниках, управление кампаниями и т.п.), платформа заточена под обработку данных, которые помогут сделать вам все остальное с помощью правильных инструментов.

CEM

CEM (или CXM) – англ. Customer Experience Management, платформа для управления клиентским опытом. Она отслеживает и оценивает взаимодействие клиентов с компанией в каждой точке CJM.

Поначалу можно спутать функционал CRM и CEM платформ, исходя из стратегических целей, которые они преследуют, однако существуют принципиальные отличия: CRM показывает то, как компания видит клиента, CEM – как клиент видит компанию.

Зачастую данные, которые собирают аналитические системы, могут ответить на вопросы “кто”, “что” и “как”, но вот “почему” можно получить только напрямую от клиента. Системы класса CEM в значительной степени полагаются на сбор обратной связи от клиента о его опыте взаимодействия с компанией, обработку полученной информации и корректировку определенных элементов клиентского опыта, качественно влияющих на восприятие компании. Обычно эти данные относят к классу 1st party, однако Forrester выделил их в Zero-party (нулевые), то есть в те, которыми потребитель активно и намеренно делится о себе сам.

Если объяснять функционал CEM-платформы на примере той, что разработали в Oprosso, в нее должны входить следующие возможности:

• Выбор и настройка условий сбора данных в конкретной точке взаимодействия клиента с компанией, например, замер CSI после того, как пользователь открыл первый вклад в банке;
• Создание и автоматическая отправка исследований;
• Учет контактной политики, регулирование частоты коммуникации;
• Настройка условий реакции на результаты прохождения исследований, например, пользователь поставил оценку ниже 6 баллов;
• Предустановка формата реакции (создать тикет, предложить скидку, отправить письмо) и ответственных за ее исполнение;
• Мониторинг показателей в режиме реального времени;
• Наличие централизованной базы данных респондентов – внутренней панели;
• Возможность синхронизировать данные с внутренними системами компании по API, например, для качественного обогащения базы данных, собираемых в CDP.

Конечно, инструмент по управлению клиентским опытом, как и любой другой, не заиграет без правильной стратегии, вовлеченности со стороны команды и грамотной интеграции с другими системами компании. В своих материалах Gartner отмечают, что большинство не оправдавших ожидания программ по улучшению клиентского опыта были сфокусированы только на небольшом отрезке пути клиента, например, пути к покупке, вместо всего цикла жизни клиента. Кроме того, важно учитывать, что под управлением клиентским опытом могут подразумеваться не только непосредственные потребители продукта или услуги, но и все, кто вовлечен в работу: сотрудники, подрядчики, партнеры.

Заключение

Платформы CRM, DMP, CDP и CEM – отдельные, но дополняющие друг друга компоненты одной большой экосистемы. Какие из них нужны именно вашей компании, будет всегда зависеть от задач и потребностей бизнеса.

Ключевые различия:

• CRM – собирает персональную, соц-дем, транзакционную и контактную информацию, чаще используется отделами продаж и клиентским сервисом.
• DMP – собирает 3rd party данные, которые хранятся временно и используются для поиска клиентов.
• CDP – интегрирует и унифицирует 1st, 2nd и 3rd party данные о клиентах, формирует портреты пользователей.
• CEM – обеспечивает сбор, обработку и реагирование на прямую обратную связь клиентов.

Пишите, понравилась ли вам статья, и хотите ли вы узнать больше об интеграции этих платформ друг с другом.