Вокруг только и разговоров, что о клиентской лояльности, но всегда ли за нее принимают то, что нужно? Вместе с экспертом в маркетинговых исследованиях, руководителем агентства MQResearch и автором телеграм-канала «‎Записки маркетолога» Юлией Жилкиной поговорили о маркерах ложной лояльности и о том, как такое явление может отразиться на бизнесе.

– Юлия, что вообще такое лояльность потребителей и почему это значимый фактор для бизнеса?

– На самом деле, если отойти от официальных терминов и определений, окажется, что лояльность – понятие достаточно широкое, и под ним часто подразумевают очень разные вещи. В понимании большинства компаний лояльные клиенты – это те, кто регулярно покупают продукт или пользуются сервисами. Однако, с точки зрения качественного подхода, лояльность – это не столько про регулярность потребления, сколько про ценность. Когда люди останавливаются на вашем бренде, не потому что нет другого варианта – а потому что имеют особую приверженность именно к вам.

Один из ярких примеров – адепты Coca-Cola и Pepsi: есть потребители, которые выбирают для себя только один из этих продуктов, хотя они довольно похожи, а помимо них на рынке и вовсе существует огромное количество газировок с подобным вкусом. И делают они это как раз из-за истинной лояльности, потому что определенный бренд в их глазах не просто «‎один из», а имеет особенность, которая отвечает личным ценностям и потребностям.

Тем не менее, лояльность – это основополагающий фактор в любом бизнесе. Продукт, у которого нет лояльных клиентов, возвращающихся раз за разом, – это продукт с очень большими проблемами. Лояльный потребитель – это ядро, и именно с него начинаются любые исследования, даже если компания никогда раньше их не проводила. Ведь именно люди, которые уже к вам пришли и, более того, с вами остались, помогут понять, как привлечь еще больше таких же клиентов.

– Что же такое ложная лояльность и каковы ее основные причины?

– Это как раз ситуация, когда клиент выбирает вас не из-за особого отношения к бренду, а лишь из-за определенной выгоды для себя. Причин у такого выбора может быть несколько.

• Скидки и акции. Есть потребители, которые могут приходить раз за разом, но при этом их главная мотивация – сниженная цена. Завтра скидки закончатся, и клиент спокойно уйдет в другое место, потому что окажется, что этот фактор – единственное, что держало его у вас. Это, очевидно, не слишком хорошая ситуация для любого бизнеса, потому что продвижение только за счет акций заметно влияет на маржинальность.
• Отсутствие альтернатив или незаметное различие между ними. Если вариантов нет, вас, скорее всего, выберут и так – не потому что любят, а потому что существует потребность. Но и если варианты есть, компанию не всегда выбирают среди конкурентов из-за настоящей лояльности. Проблема, которая распространена во многих сферах, заключается в том, что клиенты часто не видят разницы между несколькими брендами в одной категории. А если все бренды одинаковы, то выбор человека будет скорее случайным. Из-за этой схожести брендов потребитель часто останавливается на одном из них «‎просто потому что так сложилось»: например, когда в вашем районе есть ряд магазинов, и вы ходите в магазин Х, не потому что больше ему доверяете, а просто из-за того, что он ближе к дому.

Это самые распространенные причины, которые я замечаю в совершенно разных категориях бизнеса. Про лояльность ли все это? С одной стороны – да, ведь человек так или иначе приносит вам прибыль. С другой стороны – завтра эти факторы появятся у конкурента, и постоянный клиент легко и быстро перестанет быть постоянным.

– Чем чревата для бизнеса ситуация, когда большинство клиентов лояльны ложно? К чему это может привести?

– Ситуация, когда не только вы, но и конкуренты живут за счет потребителей, которые ведутся исключительно на выгодные условия, не фатальна в моменте – но это точно то, о чем нужно задуматься на будущее. Такой бизнес может существовать еще долго, особенно, если на рынке он не один год, но постепенно все будет затухать, а клиенты – отваливаться и переходить к другим компаниям.

Как правило, это и становится критической точкой: все вроде бы работает как раньше, но вдруг начинается отток, выручка падает, а почему – непонятно. В этот момент компании начинают задумываться, с чем это связано и как можно повлиять на происходящее.

Если вовремя задаться такими вопросами, все еще можно изменить. Но для того, чтобы ложная лояльность не стала для вас роковой, работать над этим нужно уже сейчас – даже если кажется, что пока все не так плохо. Для действительно лояльной аудитории важен бренд, а работа с ним – это работа в долгую. И она не заканчивается на разработке уникального позиционирования, маркетинговой стратегии и коммуникационного плана, потому что все это нужно не только придумать, но и внедрить. Так что тут стоит быть готовым к длительному процессу – и начинать его как можно раньше.

– Как распознать таких ложно лояльных клиентов вовремя, чтобы не дойти до точки невозврата?

– Тут есть только один работающий инструмент – проводить исследования и изучать клиентов. Сегментировать пользователей по нуждам и потребностям, чтобы выяснить, а какие вообще группы у вас существуют, чего они хотят и что вы можете с этим сделать. Проводить качественные исследования: в ходе них общаться и про ваш продукт и про конкурентов, чтобы понять, выделяется ли компания среди других. Изучать рынок: это поможет разобраться в трендах и тенденциях, узнать, насколько они сильны для потребителей, разобраться, кто чем «‎бьет‎». Дополнять это количественными исследованиями.

Важно понимать, что в этом вопросе нет единого простого решения: мол, мы провели один большой речерч, все поняли и пошли работать. Ни потребители, ни рынок не дадут вам конкретный ответ на вопрос «‎что именно делать и как», поэтому без креативности здесь никуда. Каждый инсайт нужно вычленять, переосмысливать и решать, как вы можете использовать его конкретно в вашем бизнесе.

– Какой метод поможет измерить лояльность наиболее эффективно?

– Идеального метода здесь не существует. Говоря о измерении лояльности, конечно, первым на ум приходит NPS – и в нем нет ничего плохого, но, если использовать его в качестве единственного замера, то он говорит про лояльность очень мало. Нельзя просто задать клиенту один вопрос «‎с какой вероятностью вы бы посоветовали нас друзьям и знакомым» и решить, что с вашей лояльностью все прекрасно: почему человек ответил так, а не иначе, почему выбрал ту или иную цифру, совершенно непонятно.

Лояльность, измеренная только таким образом, может оставаться на очень хорошем уровне и не снижаться долгое время – но при этом у бизнеса могут быть проблемы. Поэтому я за сочетание разных методов: помимо NPS вы также должны задавать вопросы про бренд, про сложности, с которыми сталкиваются пользователи, работать с регулярной обратной связью. Только так можно получить полную картину происходящего.

– Реально ли добиться ситуации, когда все клиенты или их большинство будут истинно лояльными, и свести количество тех, кто повелся лишь на временную выгоду, к минимуму?

– Я думаю, что «‎залетные клиенты» будут всегда – и это нормальная ситуация. Когда компания выстраивает коммуникацию и позиционирование для потребителей, которым в первую очередь важен бренд, это вовсе не значит, что она собирается отказывать в обслуживании другим категориям. Они могут приходить, вы можете им продавать – но стремиться надо к тому, чтобы выстраивать ядро клиентов, которые пользуются продуктом, потому что видят в нем нечто особенное. И пока такое ядро у вас есть, временные потребители не несут никакой опасности. Если человека в моменте привлекла исключительно ваша акция – это окей. Задача в том, чтобы он вернулся за повторной покупкой – и сделал это уже без акции, потому что заметил в продукте что-то важное для себя.

– А в чем секрет компаний, у которых не только есть стабильное лояльное ядро, но и количество таких клиентов подавляющее?

– В двух вещах, и первая из них – исследования. Вернемся к примеру Coca-Cola и Pepsi: даже хорошо зная свою аудиторию и имея большую лояльную базу, они все равно продолжают регулярно изучать потребителя. Не зря это клиенты, за которых держатся все агентства: в таких компаниях на ресерч всегда есть четко выделенный бюджет, они бесконечно что-то изучают – хотя казалось бы, уже имеют такой массив знаний, что могут делать все идеально и сразу. Но нет: все равно каждый раз тестируют и пытаются понять, что будет наиболее эффективно в каждой конкретной ситуации.

И тут мы упираемся во второй секрет: такие компании мыслят не кейсами, а алгоритмами. Не разовыми историями успеха, когда что-то получилось, но мы не можем этого повторить – а четким порядком действий, часть которых и есть исследования. Хотим сделать рекламный ролик – изучаем это и это, запускаем новый продукт – у нас есть следующие прописанные шаги. Именно такой подход к работе с брендом и лояльностью дает прогнозируемо успешные итоги в большинстве случаев.

Эти правила – исследования и алгоритмы – работают не только для гигантов, но и для локальных компаний. Понятно, что небольшим бизнесам сложнее сформировать такие процессы и часто они не знают, с чего начать, – и это абсолютно нормально. Здесь надо обращаться к тому, кто может подсказать, направить и научить. И делать это важно, потому что такая работа дает бизнесу главное преимущество – устойчивость. Поменяется руководство, изменится внешняя ситуация, но выстроенная система и знание о том, как работает алгоритм, останется. И ничего не развалится. Более того — продолжит приносить стабильный результат.