Исследования в регионах не могут проводиться корректно без знания локальных особенностей. Географические, экономические, культурные и религиозные факторы, очевидно, формируют разные потребительские предпочтения у жителей других стран – более того, на отдельной территории могут не работать закономерности, выявленные на уровне страны в целом. Казалось бы, известный факт – но как сильно игнорирование местной специфики может отразиться на результатах бизнеса?

Ольга Яковлева живет в Ташкенте, работает в сфере исследований уже 8 лет, и 4 из них является основателем и руководителем маркетингового агентства «Innovation Marketing». Компания имеет команды в Узбекистане, Таджикистане и Кыргызстане, но активнее всего работает именно на узбекском рынке. Мы решили разобраться, какие особенности влияют на исследования в этом регионе, и собрали самые яркие нюансы, которые стоит иметь в виду ресерчерам.

Исследования в Узбекистане – узкая ниша, где работает сарафанное радио
и все про всех знают

– Чтобы понять, как работают исследования в Узбекистане, нужно знать особенности местного менталитета, – рассказывает Ольга. – Узбеки – народ достаточно мягкий, дружелюбный, гостеприимный и невероятно общительный. Люди тут очень близко общаются с родней и часто проживают одним домохозяйством, по 40 лет подряд могут собираться с одноклассниками и одногруппниками, состоят во множестве комьюнити по разным принципам и интересам и до сих пор ходят на популярные здесь базары не столько за продуктами, сколько за общением с продавцом, которого знают всю жизнь.

Разумеется, все это не может не сказаться и на сфере ресерча. Эта ниша в Узбекистане достаточно молодая и узкая, специалистов мало, каждый друг друга знает. Об удачном проекте сразу становится известно всем – как, собственно, и о неудачном. Твоя репутация как исследователя оказывается главной ценностью, от одного клиента приходит второй и третий, поэтому чаще всего положительный фидбек – это главная реклама.

Клиенты хотят идти в исследования, но мало кто отчетливо понимает, что конкретно им нужно и зачем

С развитием интереса к исследованиям растет потребность в do-it-yourself инструментах для ресерча по типу Oprosso: компании развивают внутреннюю экспертизу и могут переводить часть работ инхаус. Однако, конечно, это не отменит потребность в исследовательских агентствах – особенно, когда речь заходит о решении задач, требующих очень узкоспециализированных экспертов, большого количества ресурсов и масштабной проработки стратегии проведения.

И все же культура исследований в Узбекистане только начинает формироваться. Еще пару лет назад ситуация была значительно хуже: мы активно ходили по разным учебным центрам и рассказывали топ-менеджменту, что вообще такое ресерч, для чего он нужен и как можно использовать этот инструмент во благо бизнеса. А проводил исследования разве что международный бизнес – и то это были, скорее, указания со стороны европейских штаб-квартир, которые оказывались не особо понятны в регионе. Так что все делалось вынуждено и без особого понимания и энтузиазма.

Но 2020-й стал для нас существенным прорывом – пожалуй, это был первый год, когда именно локальные компании настолько активно включились в исследования. Во время пандемии, когда все проседали, у нас наоборот случился большой всплеск: клиенты, на бизнесе которых отразился локдаун, вдруг стали понимать, что ничего не знают о своей аудитории и конкурентах. Были те, кто приходили со словами: «У нас осталось денег на ближайшие две недели. И мы решили вложить их в ресерч». И многие проблемы, с которыми к нам обращались, оказались достаточно простыми и легко решаемыми: ряду компаний, вовремя открывшим для себя исследования, удалось не только не закрыться во время «ковида», но и даже вырасти.

После пандемии количество местных клиентов, которые решили что-то узнать про себя, продолжило расти. Да, они не всегда понимают, чего точно хотят, и часто смотрят на конкурентов: если кто-то сделал тысячу опросов, давайте проведем две тысячи!

Тут приходится рассказывать, что опираться нужно на собственные цели и нужды. Кроме того, быть готовым раскладывать по полочкам результаты ресерча: абсолютно все, помимо подробных отчета и презентации, просят объяснить, а что это значит и как с этим работать. К нам обращаются не только за тем, чтобы мы собрали информацию – но и чтобы рассказали, куда двигаться. Да, это непросто, но видеть изменения в бренде, с которым ты работал, невероятно ценно.

Религиозный фактор: мужчин интервьюируют мужчины, женщин – только женщины

Разница в подходах к ресерчу есть не только между Узбекистаном и другими странами, но даже между разными регионами Узбекистана.

К примеру, восточнее от Ташкента находится Ферганская долина. Туда довольно сложно попасть: заезд лежит через высотный перевал с жесткими погодными условиями, а поезда и самолеты отправляются не слишком часто. Соответственно это достаточно обособленный регион – хотя и самый густонаселенный. Тут, например, находится второй по численности город в Узбекистане – Наманган.

Особенность этой территории – сильно развитые религиозные взгляды. Порядка 90% населения тут читает намаз – молитвы, которым мусульмане уделяют время пять раз в день. А в Намангане, где живет около полумиллиона человек, построено около 300 мечетей.

Очевидно, что религиозные взгляды накладывают отпечаток на образ жизни людей – а это напрямую отражается на ресерче. Местные не особо хотят принимать участие в каких-либо исследованиях и опросах. А если и соглашаются, тут работают определенные правила. С парнями взаимодействуют только парни – им гораздо легче найти общий язык, чем, например, женщине европейской внешности, которая попыталась бы взять интервью у здешнего мужчины. С девушками также работают исключительно женщины: причем, интервьюеры тоже ходят в хиджабах. Эти нюансы обязательно нужно учитывать, ведь они существенно упрощают процесс ресерча.

Языковой фактор: есть регионы, где интервьюер не сможет работать ни на узбекском,
ни на русском

Еще один важный фактор – языковые различия даже в пределах одной страны. Например, западнее от Ташкента есть города Самарканд и Бухара, и часть Самаркандской области длительное время принадлежала Таджикистану. Несмотря на то, что 90% людей, живущих там, имеют по паспорту узбекскую национальность, они являются этническими таджиками – и язык, на котором разговаривают местные, куда больше похож на таджикский, чем на узбекский. Так что интервьюеры, работающие в Самарканде, не смогут опрашивать людей в Ферганской долине, как и наоборот – потому что их просто не поймут.

А на самом западе находится такой регион, как Каракалпакия – это отдельная республика, очень автономная, жители которой хотят быть независимыми от всей страны. Разговаривают там исключительно на каракалпакском, и взять интервью, к примеру, на узбекском или на русском, невозможно – в этом регионе просто нет людей, которые пользуются этими языками.

Международным компаниям нельзя забывать, что вкусы и предпочтения покупателей
на региональном рынке могут сильно отличаться

Не все международные компании хотят опускаться до региональной специфики – а она есть, и учитывать ее важно, чтобы ваш продукт покупали. Бывает, когда на неожиданные перекосы нам говорят: «Вы просто опросили не тех», – но это некорректный подход.

К примеру, мы устраивали холл-тест нового вкуса продукта, который позиционировался как арбуз. Среди респондентов были две равночисленные группы: 50% – русскоговорящие люди и 50% – узбекоговорящие. Первые отвечали, что арбуз сладкий и сочный или невкусный и незрелый – мнения были разные, но в ответах все равно фигурировал арбуз. А вот вторые внезапно сказали: «Вообще-то это дыня. А дыню мы не особо и любим, так что покупать такое не станем».

Клиент не понимал, в чем проблема – а она была в том, что, несмотря на выборку 50 на 50, узбекоговорящих покупателей на рынке 95%. И ответы русскоговорящей аудитории, хоть и отражают вкусы пользователей, но все же в куда меньшей степени.

Потребительские предпочтения на локальном уровне могут сильно отличаться как от общего видения компании, так и от ее собственных представлений о вкусах в регионе. Вот недавно мы работали над проектом по шампуням, где выбирали визуал: гладкие волосы или кудри. Я была уверена, что выбор большинства девушек падет на гладкие – волосы у узбечек, как правило, прямые, и типаж на фото был очень схож с местным. Вторая же модель была буквально с африканскими кудрями — но на фокус-группах, где присутствовали девочки-узбечки, они совершенно неожиданно для меня выбрали ее. Что еще раз доказывает важность исследований на региональном уровне – и непредсказуемость их результатов.

Уровень развитости региона, нюансы климата, энергетики, образования – все нужно учитывать в комплексе

Для работы с исследованиями в Узбекистане важно учитывать и другие факторы. Рынок тут в начальной стадии развития: нет многих крупных реселлеров и международных игроков, нет конкуренции в некоторых отраслях – к примеру, 90% процентов населения ездят на узбекском автопроме. Нет выбора диковинных одежек и деликатесов: приходишь в супермаркет, а там шесть видов майонеза – и это все.

Из-за жаркого климата многие товары сюда просто не решаются везти, так как могут возникнуть вопросы с их хранением. Кроме того, периодически в стране возникают сложности с газом, электричеством и, соответственно, с интернетом – причем, даже в Ташкенте, несмотря на то, что это очень динамично развивающийся город.

К сожалению, есть и большая проблема, связанная с низким уровнем образования. Поэтому при подборе интервьюеров, супервайзеров и модераторов на личностные качества мы смотрим куда больше, чем на наличие диплома. Готовых специалистов очень немного, так что мы предпочитаем брать ребят с горящими глазами, которым близки наши ценности и идеалы, и обучать их. А если видим, что человек перспективный, но ему не хватает какой-то базы, то оплачиваем и образование в университете.

В целом в регионе, при всех его нюансах, очень благодатная почва для ресерчеров. В связи с последними событиями в мире в страну приехало много экспатов, борьба за клиента растет, и компании все чаще обращаются к исследованиям в стремлении улучшить свой продукт и выделиться среди конкурентов. Конечно, многие тут еще достаточно незрелые, но узбеки, в силу своей ментальности, умеют общаться, слушать и рассказывать – в общем, идеальные респонденты. Осталось только рассказать людям, для чего им это нужно, и постепенно сформировать в стране высокую культуру исследований.