О том, как важна клиентоцентричность, в последнее время говорят много и часто: каждая компания стремится услышать голос потребителя и создать атмосферу лояльности и доверия своими методами. Но все же иногда за этим незаметно теряется голос сотрудника: а возможно ли выстроить хороший СХ без него? Про взаимосвязь этих процессов и соблюдение баланса мы поговорили с Марией Дылец, руководителем по управлению клиентским опытом в Альфа Банке в Беларуси.

– Мария, расскажите, с чего начинался ваш путь в СХ?

– В эту сферу я попала еще в нулевых, когда работала в телекоме. Начинала как инженер технической поддержки – даже стала первым саппортером-девушкой в Беларуси в нулевых. Это было очень забавно, потому что в первое время диалог с клиентами часто выглядел примерно так:

«Девушка, здравствуйте, мне нужен инженер».

«Здравствуйте, я вас слушаю».

«Нет, вы не поняли – мне нужен инженер!»

Скоро мне доверили создание полноценного колл-центра, где я отвечала за инфолинию и непосредственно за техподдержку. Это была интересная пятилетняя история, и работа в той компании зародила меня как специалиста.

После телекома я перешла в мой первый банк – МТБанк. Это был определенный вызов, потому что пришлось быстро осваиваться и разбираться в процессах, в которых я ничего не смыслила – но при поддержке коллег все получилось, и вскоре мы создали справочно-информационную службу. А затем в моей жизни появился Альфа Банк, и работать с клиентским опытом я продолжила здесь. Сейчас, спустя 10 лет, я понимаю, что мне реально везло на команды: везде мы искренне старались улучшить СХ, и у нас получалось.

– Вы работаете с клиентами почти 20 лет. Как изменились за это время они и подходы к ним?

– Изменился уровень грамотности людей. В нулевых в поддержку обращались, как правило, клиенты с техническим бэкграундом – а потом, когда популярность интернета возросла и информации стало больше, эта категория расширилась от студентов до пенсионеров. Но с эмоциональной точки зрения ничего не поменялось: люди остаются людьми вне зависимости от времени.

Я бы даже не сказала, что клиенты стали требовательнее, несмотря на растущую конкуренцию и обилие предложений. Потому что за всеми этими предложениями, техническими решениями и автоматизированными процессами все равно стоят люди, и СХ до сих пор в 90% случаев – это про коммуникацию и отношения.

Задача «клиентщиков», что тогда, что сейчас, сделать эту коммуникацию простой, понятной и человеческой – даже если проблему решает не живой сотрудник, а бот. Все по-прежнему крутится вокруг отдельно взятой личности, у которой есть потребности и которой мы должны помочь.

– Как сохранить это ощущение живого общения в эпоху диджитализации?

– Мы стараемся подходить к СХ с позиции искреннего участия и избегать лишней формальности. К примеру, уже много лет не используем скрипты: сотрудники на первой линии просто разговаривают с клиентом доступным языком. А клиент, в свою очередь, чувствует, что общается с контактным и приятным человеком, а не роботом, повторяющим стандартные фразы. Да, есть ребята, которые чуть менее одарены коммуникабельностью от природы и которым такая импровизация дается сложнее – но тут все зависит от мотивации. У нас существует целое подразделение, которое занимается обучением, и мы всегда готовы помочь и подсказать, как наладить с клиентом тот самый живой контакт.

В этом плане мы действительно немного отличается от других компаний по своим внутренним ориентирам – и люди видят это, ценят и остаются с нами даже в сложные времена. И это не про отсутствие альтернатив – рынок достаточно конкурентный, и даже не про лояльность, а про отношения: у нас есть подразделения, которые работают с крупными клиентами – мне кажется, там уже и семьями дружат.

Мы стараемся быть и оставаться участливыми, предупредительными и действительно прислушиваться к людям: пожалуй, это и помогает сохранить доверие.

– По каким каналам в Альфе собирают информацию о клиенте, чтобы полномасштабно и корректно слышать его голос?

– Это и анализ обращений клиентов через наши системы, в том числе через голосовую аналитику. Это и соцсети, где наши ребята отлавливают отзывы и тоже отправляют их в работу. И, конечно, сотрудники. Даже если человек вскользь упомянул какую-то информацию, высказал предложение или претензию, у всех членов команды есть инструменты, чтобы передать ее выше. Чтобы это не терялось, мы активно общаемся с ребятами и предлагаем разные системы мотивации для тех, кто приносит классные идеи от клиентов.

И все же важно помнить, что опираться только на мнение сотрудников – это ошибочный путь. В психологии существует такое понятие, как когнитивное искажение: работая в банке годами, на многие вещи мы начинаем смотреть иначе – происходит профессиональная деформация. И поэтому часто слова клиента мы воспринимаем, интерпретируя их на основе собственного опыта, каких-то бенчмарков, и упуская суть.

Например, есть процедура регистрации обращений клиентов в CRM-системах, и мы заметили, что данные выгрузки оттуда отличаются от данных голосовой аналитики. Потому что информацию в CRM-системе регистрирует сотрудник – и вносит вопрос так, как сам его понял. А это, как выяснилось, не всегда тот вопрос, с которым обращался клиент. Долгое время мы опирались на эти данные – а де-факто картинка была другой. Да, не кардинально – но все же всплыли важные моменты и кейсы, которые нам было несложно сделать для людей, но о которых мы просто не догадывались.

Технологии позволяют слышать голос клиента объективно. Благодаря им у нас появилась возможность не просто смотреть на СХ сквозь призму своей экспертности, а получать разностороннюю и не искаженную информацию.  

– Одна из важных позиций, влияющих на СХ в Альфе, – адвокат клиента. В какой момент вы поняли, что без этой роли не обойтись?

– Достаточно давно, и тут мы не пионеры – это довольно распространенная практика во многих компаниях.

Дело в том, что, обращаясь в банк по нестандартному кейсу, клиент ожидает, что сейчас мы подключим юристов, обложим его бумажками и ссылками на законодательство – и суть проблемы так или иначе сведется к «сам дурак». И человек, очевидно, становится в защитную позицию. Наша цель – уладить любое недопонимание в доверительной форме.

Когда клиентов было поменьше, с этим справлялись руководители. Но со временем число значительно выросло, и стало очевидно, что мы не можем отвлекать ресурс топ-менеджмента только на эту работу. И пришли к тому, что банку нужен адвокат – сейчас в Альфе два таких сотрудника.

Адвокат встречается с клиентом и сразу представляется как тот, кто будет оказывать помощь и поддерживать. Теперь не нужно идти в отделение или связываться с контакт-сервисом – есть человек, который ведет эту ситуацию и всегда на связи. Это позволяет клиенту расслабиться и почувствовать, что он не одинок.

– В каких ситуациях к решению проблемы подключают адвоката?

– Обычно это сложные кейсы, и все они попадают под банковскую тайну. Направления могут быть очень разными: когда у клиента тяжелая жизненная ситуация, когда он не может выплачивать какие-то взятые на себя обязательства, да даже когда кто-то приходит в отделение и начинает шуметь – если адвокат на площадке, он может подключиться даже тут.

– А нет ли у клиента недоверия по отношению к человеку, который вроде и защищает его интересы, но в то же время является представителем банка и на самом деле может отстаивать компанию?

– Я думаю, что на первых порах такие подозрения могут возникать – и это нормально. Дальше встает вопрос коммуникативных навыков сотрудника – а у наших адвокатов они на очень высоком уровне. Они разговаривают человеческим языком, вникают в ситуацию и честно отвечают на вопросы. После такого общения недоверие, как правило, исчезает.

– И все же, где эта грань между защитой интересов клиента и защитой интересов компании? Как находить этот баланс?

– Во главе угла всегда стоит законодательство: банк не сможет пойти навстречу клиенту в случае, если для этого придется преступить закон – как бы сильно ни хотел помочь. Поэтому первый шаг – понять, попадает ли решение в пользу клиента под нарушение.

Далее существует перечень урегулирования ошибок как сотрудника, так и клиента, и к этим алгоритмам мы периодически обращаемся. Также анализируется и вопрос о финансовых потерях – банка и человека. Если кейс клиента на незначительную сумму, но создает ему дискомфорт, то банк готов закрыть на это глаза, даже если ситуация произошла не по нашей вине. Потому что лояльность стоит дороже.

В конце концов, наша главная задача – снять негатив и разрешить вопрос если и не в положительном ключе, то хотя бы в нейтральном. Надо понимать, что наши адвокаты выросли из «клиентщиков» – это не просто сотрудники, которые пришли с улицы, а люди, которые прошли путь от первой линии. Они очень хорошо знают, как вести себя с недовольствами.

– К слову, о негативе. В своем выступлении на конференции в Минске вы говорили, что не стоит зацикливаться на отрицательной обратной связи и судить о мнении клиента только по ней. Как с этим работаете вы?

– Негатив – естественная история любого клиентского сервиса, и работать с ним нужно. Более того – это еще и источник вдохновения, позволяющий тебе становиться лучше. Но часто разгребая отрицательные отзывы, легко провалиться в ощущение, будто все плохо, а транслируя лишь негативную обратную связь в команды, есть риск получить демотивацию сотрудников. Поэтому в какой-то момент мы стали отдельно собирать и позитивные отклики: достаем их из общего массива и делаем большие рассылки на коллег.

Нужно понимать, что совсем избавиться от негатива невозможно, да и такой цели у нас и нет. Но все же мы стараемся подкреплять сотрудников позитивом: да, все мы люди, и косяки случаются – но ругают руководители за закрытыми дверями, а хвалим мы публично.

– Поговорим как раз о сотрудниках: насколько важен их голос и почему часто происходит ситуация, когда, ставя клиента во главу угла, о комфорте команды забывают?

– Мне сложно сказать, из-за чего так происходит, потому что я в этом плане везунчик: мне посчастливилось работать в компаниях, где каждый сотрудник ценен. Но, конечно, я знаю и другие примеры.

В Альфе мы стараемся выстраивать атмосферу, где ошибаться не страшно, а к руководителю всегда можно прийти за помощью и советом. Я даже не могу сказать, что у нас существует какая-то четкая грань между топ-менеджментом и другими коллегами, потому что все общаются одинаково. Наша философия в том, что все должны получать удовольствие от работы, продуктов и сервиса. Потому что если это нравится нам, то понравится и другим. Я не представляю, как можно работать, не опираясь на команду и ее мнение, ведь клиентский сервис невозможен без комфорта сотрудников.

– Почему важно не просто оставаться на уровне адекватных и доверительных взаимоотношений, а в том числе исследовать команду?

–  А как ты узнаешь правду? Как поймешь, что о тебе думают люди? Как услышишь, что им нужно? Для здорового рабочего климата необходимо узнавать мнения сотрудников по разным вопросам, делать это системно и желательно – анонимно. Я считаю, что последнее условие важное, и мы это всячески подчеркиваем.

С точки зрения каналов сбора отзывов коллег мы заходим с разных сторон. Есть общебанковские опросы, есть вечно играющая анкета, созданная с помощью Oprosso, где сотрудники могут оценить свой комфорт и оставить предложения – QR-коды на ее прохождение просто расклеены по всему офису. Иногда работаем более олдскульными методами: например, как-то раз, когда нужно было собрать обратную связь, поставили на кухне рядом с вазой со сладостями бумажки и ручки: напиши отзыв – возьми конфетку.

У каждого на рабочем столе есть иконка приложения, где можно оставить любой вопрос и комментарий. И периодически коллеги подсказывают нам нюансы, которые надо изменить – а мы об этом не думали.

Часто это какие-то бытовые вопросы. Кто-то писал, что стулья не слишком удобные – банк закупил новые и поменял всем сотрудникам. В одном из офисов коллегам хотелось больше активности – там сделали небольшой тренажерный зал.

Есть и вопросы по рабочим процессам: например, чтобы оказать клиенту какую-то услугу, сотруднику часто нужно зайти в одну программу, затем в другую, затем в третью, затем еще что-то распечатать – в общем, сделать тысячу кликов и при этом не накосячить. Иногда нас просят упростить и автоматизировать эти процедуры: мы отдаем такие просьбы в проектный офис, это берется в работу и со временем меняется.

Понятное дело, что какие-то из пожеланий мы не можем удовлетворить быстро – а иногда, к сожалению, и вовсе не в силах что-то сделать. Но в банке рассматривают каждое обращение и, что важно, доносят обратную связь до авторов: не просто говорят «нет», а с объяснением почему. Потому что иначе веры в наши громкие слова не будет, а наша цель – создавать в коллективе атмосферу прозрачности и доверия.

– Выстраивая работу с учетом опыта и клиента, и сотрудника, есть ли у вас ответ на вопрос – что же все-таки важнее?

– Смотря для чего. Если не будет удовлетворенности со стороны клиента, какой бы классной не была атмосфера в команде, ничего не получится. Другое дело, если люди приходят на работу уставшие, расстроенные и злые, а начальство несет за собой лишь негатив, то это в любом случае будет передаваться клиенту – и не о какой лояльности не может быть и речи. Невозможно искренне улыбаться человеку и вникать в его проблемы, когда думаешь только о том, как бы скорее отсюда уволиться.

Важны оба фактора: игнорировать какой-то из них, в принципе, возможно – но в очень короткой перспективе. Если же вы намерены играть в долгую, нужно поддерживать баланс и следить за тем, чтобы благо сотрудника не было в ущерб клиенту – и наоборот. Да, это непростой процесс, но именно в нем и кроется секрет успешной и долгосрочной истории.